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凡客每单净亏27元专家亏损并芣代表没洧价

发布时间:2019-06-13 21:15:49 编辑:笔名

导读:凡客每单净亏27元,上市梦想遭遇挑战。大名鼎鼎的凡客诚品,为什么落入亏损境地?目前的亏损是经营不善,还是在为未来积蓄力量?新生代的品牌,应该有那些新的发展思路?

中广北京1月3日消息 据经济之声《央广财经评论》报道,说起凡客诚品,很多人耳熟能详。凡客是以便宜实惠购买方便着称的。便宜的价格有时也让人怀疑,凡客是否是在亏本赚吆喝呢?据媒体的报道,这种怀疑实际上是凡客正在经历的尴尬局面。

2007年10月,凡客诚品正式创立。在创始人、董事长陈年的带领下,凡客在消费市场和资本市场创造了双重奇迹。大名鼎鼎的凡客体,也是凡客的一大创造。但是,看似前途一片大好的凡客,实际上却存在着一些隐忧。

在凡客的上市申报材料里,有这样的一组数据:2011财年,一张凡客的典型订单,构成大致如下:商品价格108元,产品成本71.5元,物流成本14.5元;分摊到其中的营销成本26元,其它运营成本23元。就在2011年,凡客的总订单数为1797.6万,而每一张这样的订单,给凡客带来了约27元的净亏损。

大名鼎鼎的凡客为什么没赚到钱?目前的亏损是经营不善还是在为未来积蓄力量?新生代的品牌,应该有那些新的发展思路?经济之声特约评论员、品牌专家杨曦沦来做评论。

主持人:在我们看来,从2007年成立以来,凡客的发展一直是比较快的,很难想象一个年销售额几十个亿的品牌竟然一直在亏损。您怎么看凡客现在的情况,造成凡客现在每单净亏27块钱的原因都有那些?

杨曦沦:我觉得如果单独用产品的成本和价格来平衡,它可能是亏损的,但是看到一个电商的发展可能不光从单件价格来看,那么有这么几个数字能看出凡客应该还是比较稳健的,一个就是说在客户上这么多年积累了7千万的订单,这个客户是非常有价值的,这种价值实际上直接转换成两个东西,一个就是4.22亿的美金的投入,就是资本市场认可;第二个是30亿美金的估值,也是资本市场的预期,所以对于一个公司的整体运营来看,亏损可能是它追求速度的一种阶段性的反映,但不意味着公司是一个没有经营能力的公司,或者说是一个没有价值的公司。

主持人:您觉得这是一个阶段性的反映,那么现在这种亏损能够为带来积蓄多大的力量,有没有方法能够使亏损度减少?

杨曦沦:实际上亏损肯定不是企业追求的目标,解决亏损是两个,一个是追求规模化,因为规模化是降低成本的一种方式,第二要解决公司价值提升,因为公司价值提升可以获得更多的信贷和提升,能解决阶段性现金流的问题,第三个如果品牌做起来,品牌衍生可以做出很多新的领域,亚马逊开始从卖书到卖百货到卖电子书,有很强的延伸能力,这个价值在未来是会释放出来的。

主持人:让我想到了凡客创始人陈年曾经说的一句话,他说2012年如果不是世界末日的话,就是电商的寒冬,这是凡客的机会。怎么来理解他这句话?

杨曦沦:我觉得他心中有数,手里掌握两张牌,一个就是现金储备,如果资本市场投资人认可他有现金,现金就相当于小庙,可以过冬。第二,他有品牌,因为品牌有一个核心价值就是在经济低迷的情况下,能够黏住老客户,依靠价格、品质、服务。除非是零消费,只要是人们选择消费的时候联想还会是它,所以机会就给了它,更多的商业的购买机会。

主持人:凡客称得上是一个新生代的品牌,所以它的发展思路和传统是有所不同也是很正常的现象,那么您觉得像新生代的这种品牌,具备那些传统品牌所不具备的优势,而在发展上应该有那些新的思路?

杨曦沦:其实电商品牌和传统品牌的区别是,传统品牌叫摩擦经济,新兴品牌叫非摩擦经济,非摩擦经济它有一个优势,可以通过速度扩大规模,正是这种模式导致资本愿意跟它倒着来。因为传统品牌都是靠原始积累逐步扩大,当资本认为有可能的情况下,就把上路的所有的粮食给你备齐了。先用资本市场来获得品牌认知,用品牌认知转化成品牌消费,用品牌消费转化成黏性。所以你看电商凡客大概走了三步,要通过传播创造了品牌认知度,通过凡客体塑造了一个快时尚的形象。第二通过品牌、品类和价格,提高了品牌参与度,增加了它的交易量。第三部分要通过服务创新文化,提高忠诚度和黏性,这个黏性是解决它的持续的价值发展。所以这一点我觉得是电商品牌本身的独具特色,而凡客在这方面做到了,做得比较到位,这就是它的成功之处。

主持人:那么凡客的这种快速扩张的方式带来的好处以及不足之处,其他的品牌是不是能够借鉴?

杨曦沦:电商品牌都是相对类型化的,但是对于传统品牌来说可能会很困难,一个走水路,一个走空中,还是不太一样,但是传统品牌可以借鉴一些思想,而未必一定是它的模式。比如说更多的通过品牌来黏住客户,通过速度来扩大规模,通过商业模式来吸引资本支持,我觉得这可能是传统品牌要学习的。否则未来的发展肯定是电商品牌要整合线下品牌,线下品牌很难能够超越线上品牌。

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