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突起中的下沉市场或将颠覆主流1略

发布时间:2020-10-18 18:25:36 编辑:笔名
突起中的下沉市场,或将颠覆主流

2004年,美国人克里斯·安德森第一次提出长尾理论,向商业的世界里展现了 “个性化”和“小市场”的气力。他说:“商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。”

十五年来,“长尾理论”被无数人奉为圭臬。在今天的中国,这个市场指代的是1二线城市之外的居民。在他们身上淘金,已成为中国互联网企业共同的选择。

下沉市场,实为新兴市场

很长一段时间以来,1二线城市之外的居民,都是互联世界的隐形人。

但随着土味视频的出现,拼多多、趣头条的快速崛起,商业世界看到了他们巨大的潜力,也赋予了他们诸如“下沉市场”“五环外的人群”“小镇青年”等别称。

从命名的背后,我们不难看出主流精英人群的俯视视角。但事实上,据《2019城市商业魅力排行榜》显示,全国338个城市中,288个城市属于三线及以下,国家统计局的数据也指出,3四五线及以下城市及农村的人口,占全国人数的八成以上。

Source:

第一财经·新一线城市研究院《2019城市魅力排行榜》

从这个意义来讲,1二线的头部精英们,才应该是商业世界的少数派。

麦肯锡《中国数字消费者的现代化之路》指出,三四线城市居民使用电商购通过先进的工艺集中处理物的比例已超过1二线城市;阿里巴巴团体2019财年第四季度财报也显示,在其超过1亿的新消费者里面,有 77% 来自于三线及以下城市。

正如全国还有10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶,中国最大的便利店是易捷……在获客本钱日趋高涨、1二线城市流量红利基本消失今天,被长时间忽视的“下沉市场”,成为了新的商业引擎。

世界是平的

如果说,电视的出现,创造了“童年”的概念。那么互联网的发展,消弭了偏僻这个概念。只要有信号的地方,就能接入网络冲浪,并随着新兴市场网络设备渗透率不断提高,世界会愈显扁平。

QuestMobile《下沉市场报告》显示,中国全互联网运用中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场MAU增量前4;本日头条、拼多多、趣头条则做到了DAU三倍增长。

除开互联网巨头之外,快手、拼多多、趣头条等3巨头的突起,离不开对新兴市场需求的洞察。

1

熟人社会

相比于1二线城市居民渐渐活成了以离散的原子为主要状态的生活模式,费孝通先生在《乡土中国》中,用“熟人社会”一词来总结乡村社会。他说:“乡土社会的信誉并不是对契约的重视,而是发生于对一种行动的规矩熟习到不假思索时的可靠性。”

基于亲戚关系和密切的邻里关系织成的关系网络,让人与人之间有了很强的信任感,这也是裂变模式能够成功的关键。

而这类不假思索的信任关系,与直播卖货结合,就变成了我们熟习的“老铁经济。”

2

有钱有闲

高榕资本首创合伙人张震曾做过这样一个统计:去除房租以后,1、2、三线城市居民的可支配收入很接近。但与需要为房贷奋斗的1二线相比,三线居民生活节奏较慢,生活压力也普遍较小,休闲时间更长,幸福感更高。

Source:mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》

Source:mob研究院《2019“下沉市场”图鉴》

但与此同时,新兴市场上并没有充分可供选择的商品。网络世界长时间以1二线生活为风向标,新零售、便利店未触达新兴市场,假冒伪劣仍充斥着消费者的生活。

拼多多、趣头条、快手的成功,与其说是开辟了新模式,不如说是他们快速地捉住了新兴市场的精神和物质需求。

五环外的烦恼

根据趣头条公布的数据,移动手机用户平均安装APP数量为 43 个,而趣头条用户却明显少于平均值,只安装了 18 个。另外,趣头条与手本日头条重合度为 17%。这意味着,趣头条在新兴市场的优势仍然非常明显,他们的用户依然是大多数互联网公司的稀缺用户。

但与此同时,捉住了流量机遇其实不意味着一劳永逸。在继续下沉的进程中,互联网公司将遇到这片广袤商业沃土上的更多问题。

其一是差异性。在欠发达地区,新、老城区泾渭分明,这也带来了消费需求的巨大差异。在1二线城市审美趋同的情况下,“五里不同音,10里不同俗”的差异如何解决?需要互联网公司更深入研究人群。

其二是营收压力。根据拼多多2019年Q1财报来看,拼多多当前月活用户的增长已出现瓶颈。趣头条2019Q1营收11.188亿,同比增长373.3%,但与此同时,亏损也增大至6.88亿。在蓝海市场,战略性亏损可以理解,但随着新入者不断入局,互联网公司还能承担多少资金投入呢?

其3,阿里、腾讯已在新兴市场取得一定成绩,如何比互联网巨头更快洞悉新兴的需求?留给新入者的时间其实不多了。

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作者简介

独立撰稿人,知名科技专栏作者

曾获钛媒体年度10大“自由记者”

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