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从从业者的角度谈谈企业服务公司中的产品市略

发布时间:2020-10-18 17:51:21 编辑:笔名
从从业者的角度,谈谈企业服务公司中的「产品市场」岗位

最近在自我介绍的时候,常有人对“产品市场经理”这个岗位非常疑惑。毕竟现在设立这个岗位的公司并不算多,如果你在网上搜索,会查到很多解释。有的解释泛泛而不知所云,有的则说的天花乱坠,听起来只比CEO的职责少一点。

本文,我想从一个真实从业者的角度,介绍一下产品市场的定义和职责。内容或许不够全面,各位看官请多担待。

产品市场的诞生

互联网发展的初期,没有产品经理,程序员就是公司的核心竞争力。由于这时候市场属于“人无我有”的阶段,你先做出来的功能,你就能火。

后来大家的能力越来越接近,做什么功能、怎样实现,就成了核心竞争力。这时候的市场属于“人有我优”的阶段,这也就带火了产品经理。固然,早十年是没有产品经理的。只是后来我们才反应过来,XXX才是最的产品经理。

当互联网市场进入到“人优我也优”的阶段,快速的占据用户的注意和流量,就成了新的核心竞争力。这个岗位开始被细化出来。经过漫长的发展,我们才有了现在这些互联网公司的岗位。

今天要说的产品市场经理(Product Marketing Manager)也一样是渐渐衍生出来的

首先它是一个于快消行业的舶来品,目前属于企业服务类公司市场营销体系下高度细分出来的一个职位。以我个人经验来看,专门设立这个岗位的公司,10不足23。但是,产品市场的职能百分之百有一个人在做着;可能是兼职也可能是全职、可能是放在产品部也可能是放在市场部。

大家可以先看一些产品市场的真实JD:

那末产品市场究竟是什么呢?

产品市场是什么?

要解释清楚产品市场岗位,我们需要明晰一个条件:

1. 企业服务领域是产品市场岗位的土壤

企业服务虽然面临的都是企业客户,但是不同行业之间,用户人群、使用场景和产品价值完全不同。通过崔牛云图,我们可以对企业服务领域的行业细分有一个大致了解。

而且企业服务的产品一般逻辑复杂,功能很多,要求活动、品牌等市场人员完全了解产品是不现实的。而产品经理很难和市场人员建立有效沟通,所以出现了产品市场作为中间渠道,进行“翻译”工作。

产品市场需要面临的工作职责,主要体现在三个端:

1业务端:对,SDR部门的支持

硅谷蓝图这本书有一节,是关于“内容为王”在对用户的认知、教育、决策支持、使用培训和使用/增购进程中,都需要大量的内容帮助用户建立认知,了解产品并终究落地价值。需要/SDR了解受众,并能够有价值的行业资讯、进行各种长度的产品介绍和价值传递。而理论上讲,产出这些内容是合格的必备素质。

但是恕我直言,这类优秀的往往只存在于巨头企业当中。在普通C轮以下创业公司,只有个别具有如此的产品和表达能力。而且在中国,大部分属于关系型,他们对各种商务技巧烂熟于心,却对需求发掘和价值传递无能为力。

所以在这里,需要产品市场经理基于对用户和场景的洞察和市场的专业能力,为赋能。赋能的情势可能包括文章、培训等。

在此要注意一个问题,就是和售前的界限。过去我常常会碰到某个找到我,希望能够帮助出一个单独的解决方案。产品市场的赋能是点对面的,就像上的空军为地面部队掩护和支持,而不会去单独杀死某个敌人。而针对有售前的公司,赋能常常是代表着和售前的合作。

2产品端:和产品经理一起做GTM,推行产品,取得灰度,进行反馈

在企业服务领域,由于用户基数比较少,产品经理很难直接通过产品数据获得对用户的洞察。常常需要一个比较流程化的灰度进程。在此进程中,市场需要参与其中,了解用户的典型使用场景和用户反馈,为以后的产品推行计划打下基础。

做好产品功能的推行,会带来两个不言而喻的好处:

是老用户能够不断感受到新功能上线,对品牌的信任会增加。

新功能会成为赢单、潜伏商机的抓手。

产品推行的工作,核心是对产品足够了解。这个人一定是产品经理,但是如果产品经理来内容,常常缺少市场的专业能力—不能提炼重点,内部沟通也会有问题。而活动、等相干市场团队,也不能充分理解功能,由于他们不会有专职的时间参与产品的进程中去。这就会致使市场的内容、活动主题跟产品的核心价值存在偏差。

所以需要产品市场作为其中的桥梁,对产品的核心价值进行梳理,包装,并与其他市场部门的同事共同制定有节奏的推行计划,并把控每个活动、每篇文章的主题是不是是准确。

之前我们曾犯过毛病,就是产品上新,就对功能进行推行。这导致推行行动非常散乱,压强不够。再有就是大量存在缺点或不够完善的功能被大力推行,其实对产品是一种伤害。实际上功能的发布和推行,完全可以保持两个节奏。最理想的结果是产品的发布是有其内在逻辑,有章法的,但是这很难。所以需要产品市场在制定产品推行计划时候,整理其关系,让市场上感遭到你们的产品在循序渐进的到达某个终极目标。

3市场端:文案支持,案例支持,官网等落地页

前文提到了在产品推行时对产品核心价值的把控,这是市场内部的配合问题。而配合远不止于此,商务的合作如何决定,官网改版的内容把控,博客、案例的内容产出。都需要产品市场这个最懂产品和场景的内容来专业的见解,乃至直接供给内容。

另外,产品市场由于这个产品+市场的特殊身份,可能还会参与到产品策略的讨论,定价问题的讨论等问题中去。但这些工作都不是常规工作。

产品市场的能力要求

说完了岗位职责,那么究竟如何成为一个好的产品市场。我觉得核心的能力是对产品和用户场景的深入理解,和作为一个市场的专业能力。

具体可能包括以下要求:

懂产品or技术,逻辑思维能强。产品经理不但要理解产品,还要找到需求实现的方式。而产品市场,最少要做个“半”产品经理—能够完全掌握产品的使用场景、能够掌握产品设计的思路。产品经理,需要讲场景“翻译”成功能,而产品市场就是进行这个进程的逆向进程,把产品重新“翻译”回用户/市场可以理解的内容。

懂用户场景。产品市场能理解产品、理解场景、理解市场,全部都要依赖于他对客户的熟习,无论是感性的还是理性的,都不能少。同时,除客户的画像,还需要熟习客户/部署/使用中的场景和问题。这些都要求产品市场必须花大量的时间和用户泡在一起。

“产品市场”顾名思义还是“市场”了解市场推行的进程和规律,掌握市场推行的方法和渠道。产品市场不但要“翻译”产品,还要将翻译出的内容进行传播和推广, 作用于市场行动。同时这也就要求了诸如写作能力/演讲能力/PPT能力等,这些都是市场工作的专业能力。

另外,就是要不适合用刚煮沸的水泡熟习流程,熟习客户,并能够针对性的支持。专栏作家

袁林,人人都是产品经理专栏作家。SaaS和企业/协作/办公的相干知识

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